L’histoire en bref

Farine Ogilvie Flour (1948)Malgré le fait qu’elle fait partie intégrante du paysage montréalais depuis 1948, l’enseigne Farine Five Roses est maintenant menacée. À la mi-juillet 2006, suite à la vente par ADM de la marque Farine Five Roses à Smuckers, l’enseigne a été éteinte. (Puisqu’ADM n’était plus propriétaire de la marque, le maintient de l’enseigne sur le toit de l’édifice semblait inutile.)

Farine Ogilvie Flour (1948)L’enseigne lors de son installation en 1948. [Photo gracieuseté des archives et collections spéciales de l’université du Manitoba]

À la mi-août de cette même année, l’enseigne a été rallumée, ce qui entraîna plusieurs réactions auprès des média et du public. Le bruit courait qu’ADM enlèverait l’enseigne lorsqu’elle serait assez détériorée pour être considérée comme étant un danger public et la ville de Montréal décida de ne pas interférer. (La rumeur persiste qu’ADM ne fera rien de plus qu’un entretien de base puisque l’enseigne transgresse certaines lois d’affichage à Montréal – ce qui reste toutefois discutable puisque les mots ‘Five Roses’ sont en fait une marque de commerce.)

Farine Ogilvie Flour (1940s) L’enseigne durant les années 1940.

Étant donné que ses jours sont comptés, il semble important de se commémorer l’incroyable histoire de cette enseigne. En 1946, Ogilvie Flour Mills Co. Ltd. a ouvert le New Royal Mill à Montréal. Une photo datant de 1948 montre l’enseigne du toit qui épèle ‘FARINE OGILVIE FLOUR’ sur trois lignes. Suite à l’acquisition en 1954 du Lake of the Wood Milling par Ogilvie, l’enseigne a été modifiée pour indiquer ‘Farine Five Roses Flour’.

Farine Five Roses Flour (c1950s)Les années 50 : L’émergence d’une marque : L’enseigne indique maintenant ‘Farine Five Roses Flour’ [Photo gracieuseté des archives et collections spéciales de l’université du Manitoba]

En 1993-1994, Archer Daniels Midland Company (ADM) a fait l’acquisition de l’entreprise et de ses tiers. La révolution tranquille a entraîné un changement dans les lois qui imposent maintenant l’utilisation de la langue française dans toute forme de communication publique, incluant les enseignes. Ceci est la cause directe de la disparition du mot ‘FLOUR’ de l’enseigne en 1977.

The Farine Five Roses sign (2007)Une image récente de l’enseigne lors d’une tempête de neige. [Grant Collins]

Telle qu’elle est présentement, l’enseigne a quinze lettres distribuées sur deux rangées qui épèlent ‘FARINE/FIVE ROSES’ apparaissant sur les deux côtés. Ces lettres ont approximativement 15 pieds de hauteur et sont supportées par un énorme échafaud ouvert. Cette disposition garantie la visibilité de ces mots, surtout en soirée et lorsque l’on s’approche de la ville en provenance de la rive-sud de Montréal (par exemple, en conduisant sur le pont Champlain). Les mots ont un contour blanc et sont remplis en rouge. La nuit, ils sont éclairés par des lumières de type néon fixées à la partie rouge; un contour lumineux représente le mot ‘FARINE’ tandis que plusieurs rangées de néons rouges (jusqu’à trois rangées de large) forment les mots ‘FIVE ROSES’. Ces mots s’allument de manière intermittente, ce qui crée un cycle complet d’environ 22 secondes. Le cycle va comme suit : rangée du haut – allumée, rangée du bas – allumée, les deux rangées – éteintes, rangée du haut – allumée, rangée du bas – allumée, les deux rangées – éteintes, les deux rangées – allumées, les deux rangées – éteintes.